Hierarchy-of-Effects Theory adalah model tentang bagaimana iklan memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau layanan. Hirarki tersebut menggambarkan perkembangan pembelajaran dan pengambilan keputusan pengalaman konsumen sebagai hasil dari iklan. Model hierarki efek digunakan untuk menyiapkan serangkaian tujuan pesan iklan yang terstruktur untuk suatu produk tertentu, untuk membangun setiap tujuan berikutnya hingga penjualan akhirnya dilakukan. Tujuan dari suatu kampanye adalah (dalam urutan penyampaian): kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian.
Memahami Hierarchy-of-Effects Theory
Hierarchy-of-Effects Theory adalah strategi periklanan tingkat lanjut yang mendekati penjualan barang melalui pesan iklan yang dikembangkan dengan baik dan persuasif yang dirancang untuk membangun kesadaran merek dari waktu ke waktu. Meskipun pembelian langsung akan lebih disukai, perusahaan yang menggunakan strategi ini memperkirakan konsumen memerlukan proses pengambilan keputusan yang lebih lama. Tujuan pengiklan adalah untuk memandu calon pelanggan melalui keenam tahap hierarki tersebut. Perilaku yang terkait dengan Hierarchy-of-Effects Theory dapat disederhanakan menjadi “berpikir,” “merasa,” dan “melakukan,” atau perilaku kognitif, afektif, dan konatif. Model hierarki efek diciptakan oleh Robert J. Lavidge dan Gary A. Steiner dalam artikel mereka tahun 1961, “Sebuah Model untuk Pengukuran Prediktif Efektivitas Iklan.”
Tahapan Hierarchy-of-Effects Theory
Tahap kesadaran dan pengetahuan (atau kognitif) adalah saat konsumen diberi tahu tentang suatu produk atau layanan, dan bagaimana mereka memproses informasi yang telah diberikan kepada mereka. Bagi pengiklan, penting untuk memasukkan informasi merek dalam tahap kognitif ini. Informasi diberikan dengan cara yang berguna dan mudah dipahami yang mendorong calon pelanggan untuk mempelajari lebih lanjut dan membuat hubungan dengan suatu produk.
Tahap kesukaan dan preferensi (atau afektif) adalah saat pelanggan membentuk perasaan tentang suatu merek. Tahap afektif bukanlah saat pengiklan harus fokus pada produk, atribut positifnya, atau kemampuan teknisnya. Sebaliknya, pengiklan harus berusaha menarik nilai, emosi, harga diri, atau gaya hidup konsumen.
Tahap keyakinan dan pembelian (atau konatif) berfokus pada tindakan. Selama tahap konatif, pengiklan berusaha memaksa calon pelanggan untuk bertindak berdasarkan informasi yang telah mereka pelajari dan hubungan emosional yang telah mereka bentuk dengan suatu merek dengan menyelesaikan pembelian. Ini mungkin melibatkan konversi keraguan tentang suatu produk atau layanan menjadi suatu tindakan. Dalam tahap ini, pengiklan harus berusaha meyakinkan calon pelanggan bahwa mereka membutuhkan suatu produk atau layanan, mungkin dengan menawarkan uji coba atau barang sampel. Pengiklan juga harus membangun tingkat kepercayaan dengan mereka dengan berfokus pada kualitas, kegunaan, dan popularitas suatu produk atau layanan.
