Behavioral Economics adalah studi psikologi yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan ekonomi individu dan institusi. Behavioral Economics sering dikaitkan dengan ekonomi normatif. Ilmu ini mengacu pada psikologi dan ekonomi untuk mengeksplorasi mengapa orang terkadang membuat keputusan yang tidak rasional, dan mengapa dan bagaimana perilaku mereka tidak mengikuti prediksi model ekonomi.
Memahami Behavioral Economics
Dalam dunia yang ideal, orang akan selalu membuat keputusan optimal yang memberi mereka manfaat dan kepuasan terbesar. Dalam ilmu ekonomi, teori pilihan rasional menyatakan bahwa ketika manusia dihadapkan pada berbagai pilihan dalam kondisi kelangkaan, mereka akan memilih pilihan yang memaksimalkan kepuasan individu mereka. Teori ini mengasumsikan bahwa manusia, dengan preferensi dan kendala yang dimilikinya, mampu membuat keputusan yang rasional dengan menimbang secara efektif biaya dan manfaat dari setiap pilihan yang ada. Keputusan akhir yang diambil akan menjadi pilihan terbaik bagi individu tersebut. Orang yang rasional memiliki kontrol diri dan tidak terpengaruh oleh emosi dan faktor eksternal, dan karenanya, tahu apa yang terbaik untuk dirinya sendiri. Sayangnya, Behavioral Economics menjelaskan bahwa manusia tidak rasional dan tidak mampu membuat keputusan yang baik. Karena manusia adalah makhluk yang emosional dan mudah terganggu, mereka membuat keputusan yang tidak sesuai dengan kepentingan mereka. Sebagai contoh, menurut teori pilihan rasional, jika Charles ingin menurunkan berat badan dan dibekali dengan informasi tentang jumlah kalori yang tersedia di setiap produk yang dapat dimakan, dia hanya akan memilih produk makanan dengan kalori minimal. Behavioral Economics menyatakan bahwa meskipun Charles ingin menurunkan berat badan dan bertekad untuk mengonsumsi makanan sehat di masa mendatang, perilaku akhirnya akan dipengaruhi oleh bias kognitif, emosi, dan pengaruh sosial. Jika sebuah iklan di TV mengiklankan sebuah merek es krim dengan harga yang menarik dan menyebutkan bahwa semua manusia membutuhkan 2.000 kalori per hari agar dapat berfungsi dengan baik, gambar es krim yang menggiurkan, harga, dan statistik yang tampaknya valid dapat membuat Charles terjerumus ke dalam godaan yang manis dan jatuh dari jalur penurunan berat badan, yang menunjukkan kurangnya kontrol diri.
Sejarah Behavioral Economics
Tokoh-tokoh penting dalam studi Behavioral Economics adalah peraih Nobel Gary Becker (motif, kesalahan konsumen; 1992), Herbert Simon (rasionalitas terbatas; 1978), Daniel Kahneman (ilusi validitas, bias penahan; 2002), George Akerlof (penundaan; 2001), dan Richard H. Thaler (dorongan, 2017). Pada abad ke-18, Adam Smith mencatat bahwa orang sering kali terlalu percaya diri dengan kemampuan mereka sendiri, dengan mencatat “kesempatan untuk mendapatkan keuntungan oleh setiap orang kurang lebih dinilai terlalu tinggi, dan kesempatan untuk mengalami kerugian oleh sebagian besar orang dinilai terlalu rendah, dan oleh orang yang langka, yang dalam kondisi kesehatan dan semangat yang dapat ditoleransi, dinilai lebih dari yang seharusnya.” Dalam hal ini, Smith percaya bahwa individu tidak rasional dengan keterbatasan mereka sendiri. Baru-baru ini, Behavioral Economics terbentuk pada awal tahun 1960-an ketika beberapa ekonom mengidentifikasi bias utama ketika mengingat informasi. Ide yang disebut heuristik ketersediaan ini dijelaskan oleh Amos Tversky dan Daniel Kahneman, dan ini membuat individu menginterpretasikan data secara tidak rasional.
Sebagai contoh, serangan hiu cenderung lebih jarang terjadi daripada yang dipikirkan orang, tetapi berita utama mungkin membuat orang merasa sebaliknya. Tversky dan Kahneman juga berjasa dalam mengembangkan teori prospek, yaitu bagaimana orang berpotensi lebih merugikan untuk mengalami kerugian daripada menerima kemenangan yang setara. Baru-baru ini, Richard Thaler menerima Sveriges Riksbank Price di bidang Ilmu Ekonomi pada tahun 2017 untuk karyanya dalam mengidentifikasi faktor-faktor yang memandu pengambilan keputusan ekonomi individu. Karya Thaler mencakup rasionalitas terbatas, preferensi sosial, kurangnya kontrol diri, dan pengambilan keputusan individu.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku / behavior
Ada lima faktor yang sering dikutip ketika menganalisis bagaimana perilaku individu dipengaruhi.
Bounded Rationality / Rasionalitas Terbatas
Rasionalitas terbatas adalah konsep di mana individu membuat keputusan berdasarkan pengetahuan yang mereka miliki. Sayangnya, informasi ini sering kali terbatas, baik karena kurangnya keahlian individu atau kurangnya informasi yang tersedia. Dalam hal keuangan dan investasi, informasi publik yang sama tersedia untuk semua orang, meskipun investor mungkin tidak mengetahui keadaan sebenarnya dari apa yang terjadi dengan perusahaan secara internal.
Choice Architecture/ Arsitektur Pilihan
Orang dapat dengan mudah dimanipulasi, dan hal ini sering terlihat dari cara promotor membuat insentif atau penawaran untuk membuat konsumen membeli produk tertentu. Pertimbangkan bagaimana tampilan biskuit dapat disajikan tepat di sebelah lorong keju di supermarket. Jenis desain ini dimaksudkan untuk mengarahkan konsumen agar mengambil keputusan berdasarkan peragaan yang dikoreografikan, sering kali di antara barang-barang yang saling melengkapi.
Cognitive Bias /Bias Kognitif
Disadari atau tidak, setiap orang membuat keputusan yang dipengaruhi oleh bias kognitif. Pertimbangkan pilihan untuk memilih di antara dua perusahaan untuk berinvestasi. Ilmu Behavioral Economics memiliki teori bahwa warna logo, nama CEO, atau kota tempat masing-masing perusahaan berkantor pusat dapat menimbulkan bias yang tidak diketahui yang membuat kita memilih perusahaan lain.
Discrimination /Diskriminasi
Dalam hal yang sama, Behavioral Economics sering dikaitkan dengan diskriminasi. Orang melihat sesuatu, peristiwa, atau orang lain melalui kacamata mereka sendiri, yang berpotensi mendiskriminasi orang lain karena mereka lebih menyukai alternatif yang berbeda. Namun, ini tidak berarti alternatif tersebut adalah pilihan yang lebih baik.
Herd Mentality / Mentalitas Kawanan
Banyak keputusan konsumen dipengaruhi oleh apa yang dilakukan orang lain. Entah itu karena takut ketinggalan atau karena ingin menjadi bagian dari kelompok yang lebih besar, mentalitas kawanan adalah keyakinan bahwa keputusan individu dipengaruhi oleh apa yang dilakukan orang lain, tidak harus berdasarkan hasil terbaik. Lagipula, akan lebih mudah mendukung tim favorit Anda meskipun mereka belum pernah memenangkan kejuaraan selama penggemar lain juga merasakan hal yang sama dengan Anda.
Prinsip-prinsip Behavioral Economics
Bidang ekonomi sangatlah luas. Meskipun Behavioral Economics hanyalah bagian dari bidang ini, Behavioral Economics memiliki sejumlah prinsip panduan yang menentukan tema-tema dalam Behavioral Economics. Beberapa prinsip dan tema utama tercantum di bawah ini.
Framing
Framing adalah prinsip tentang bagaimana sesuatu disajikan kepada seseorang. Konsep Behavioral Economics ini menghadirkan bias kognitif di mana suatu hasil dapat ditentukan berdasarkan struktur bagaimana sesuatu disajikan. Pertimbangkan bagaimana perasaan seseorang terhadap dua pernyataan berikut tentang Babe Ruth, yang keduanya menggambarkan hal yang sama:
- Babe Ruth gagal mendapatkan pukulan di hampir dua pertiga dari pukulannya.
- Babe Ruth, salah satu pemain bisbol terhebat sepanjang masa, berhasil memukul bola dengan nilai 0,342 selama hidupnya.
Heuristik
Heuristik adalah bidang yang rumit, tetapi secara sederhana berarti bahwa manusia cenderung membuat keputusan menggunakan jalan pintas mental daripada menggunakan penalaran yang panjang, rasional, dan optimal. Sering kali, orang terpaku pada sesuatu yang benar, padahal mungkin sudah tidak benar lagi. Dalam situasi ini, lebih mudah bagi konsumen untuk melanjutkan apa yang telah mereka lakukan daripada menyadari bahwa ada situasi yang lebih menguntungkan.
Loss Aversion /Penghindaran Kerugian
Behavioral Economics berakar pada anggapan bahwa orang tidak menyukai kerugian. Faktanya, orang tidak suka kerugian sampai-sampai hasil ekonomi dari satu nilai finansial yang negatif lebih besar daripada dampak emosional dari nilai finansial yang sama tetapi positif. Sebagai contoh, beberapa orang merasa ada emosi negatif yang jauh lebih kuat yang terkait dengan kehilangan uang kertas $20 dibandingkan dengan menemukan uang kertas $20 di tanah.
Market Inefficiencies / Inefisiensi Pasar
Karena tidak ada ungkapan yang lebih baik, pasar dapat mengambil keuntungan dari Behavioral Economics. Karena alasan ini, inefisiensi pasar memainkan peran penting dalam Behavioral Economics. Pertimbangkan bagaimana saham-saham yang terlalu mahal masih dapat memikat investor karena penurunan rasio P/E. Meskipun kelipatan perdagangan mungkin masih sangat tinggi, investor mungkin berpikir bahwa sesuatu di pasar lebih masuk akal karena lebih rendah. Contohnya, sebuah saham senilai $20 mungkin diperdagangkan pada harga $50. Jika harganya menjadi $40, investor mungkin merasa ini adalah peluang besar.
Mental Accounting/ Akuntansi Mental
Konsumen dan investor dapat mengubah kecenderungan belanja dan perdagangan mereka berdasarkan keadaan. Meskipun hal ini wajar, sering kali hal ini tidak logis dan membentuk banyak aspek Behavioral Economics. Contohnya, setelah menerima bonus tahunan, seorang investor dapat memilih untuk berinvestasi di saham yang lebih berisiko. Latihan akuntansi mental ini membuat investor membuat keputusan berdasarkan keadaan mereka, bukan strategi jangka panjang mereka.
Kekeliruan Biaya Terserap (Sunk-Cost Fallacy)
Kekeliruan sunk-cost adalah keterikatan emosional terhadap biaya yang telah dikeluarkan di masa lalu. Konsumen dan investor cenderung lebih sulit “melepaskan” investasi yang gagal atau modal yang telah dikeluarkan. Pertimbangkan saham yang gagal yang dibeli dengan harga $100/saham yang sekarang bernilai $15/saham. Seorang investor mungkin tidak merasa terdorong untuk membeli dengan harga $15/saham karena mereka berpikir bahwa perusahaan tersebut tidak layak untuk dibeli. Namun, mereka tidak mau menjual saham yang mereka beli dengan harga $100/saham karena keterikatan emosional dengan modal yang telah disetor.
Aplikasi Behavioral Economics
Financial Markets/ Pasar Keuangan
Salah satu bidang di mana Behavioral Economics dapat diterapkan adalah keuangan perilaku, yang berusaha menjelaskan mengapa investor membuat keputusan yang terburu-buru saat berdagang di pasar modal. Sama seperti bagaimana para profesional poker tidak hanya mempelajari matematika dan peluang poker, mereka juga berusaha memanfaatkan sifat irasional pemain lain. Hal yang sama juga berlaku di pasar finansial.
Game Theory/ Teori Permainan
Ketika keputusan yang diambil mengarah pada kesalahan, heuristik dapat menyebabkan bias kognitif. Teori permainan perilaku, sebuah kelas baru dari teori permainan, juga dapat diterapkan pada Behavioral Economics karena teori permainan menjalankan eksperimen dan menganalisis keputusan orang untuk membuat pilihan yang tidak rasional. Konsep ini mencoba mengesampingkan perilaku yang tidak logis untuk memprediksi hasil konsumsi.
Pricing Strategies/ Strategi Penetapan Harga
Perusahaan semakin banyak menggunakan Behavioral Economics untuk meningkatkan penjualan produk mereka. Pada tahun 2007, harga iPhone 8GB diperkenalkan dengan harga $600 dan dengan cepat turun menjadi $400. Dengan memperkenalkan ponsel dengan harga yang lebih tinggi dan menurunkannya menjadi $400, konsumen percaya bahwa mereka mendapatkan penawaran yang cukup bagus, meskipun nilai sebenarnya dari produk tersebut hanya $400.
Product Packaging and Distribution/ Pengemasan dan Distribusi Produk
Pertimbangkan produsen sabun yang memproduksi sabun yang sama tetapi memasarkannya dalam dua kemasan berbeda untuk menarik beberapa kelompok sasaran. Satu paket mengiklankan sabun tersebut untuk semua pengguna sabun, sedangkan paket lainnya untuk konsumen yang memiliki kulit sensitif. Target yang terakhir tidak akan membeli produk tersebut jika kemasannya tidak mencantumkan bahwa sabun tersebut untuk kulit sensitif. Mereka memilih sabun dengan label kulit sensitif meskipun produknya sama persis dengan produk yang ada di kemasan umum.
Contoh Behavioral Economics
Sepatu Payless mungkin paling dikenal karena penawaran “beli satu, dapat satu”. Jika seorang konsumen membeli satu pasang sepatu, sepasang sepatu kedua sering kali didiskon. Meskipun konsumen mungkin tidak membutuhkan dua pasang sepatu, konsumen mungkin tidak mau berpisah dengan diskon. Salah satu bentuk penghindaran kerugian dan kelangkaan adalah Penawaran Kilat Amazon. Seorang konsumen mungkin tidak mau berpisah dengan produk yang bahkan tidak mereka kenal. Karena penawaran Amazon ini hanya untuk waktu yang terbatas, konsumen menghadapi dilema Behavioral Economics untuk membeli produk atau “kehilangan” produk tersebut. Minuman musiman Starbucks adalah contoh lain dari produk yang harus dibeli konsumen sekarang atau terlewatkan. Terakhir, nyalakan televisi Anda dan hampir semua iklan mengandung framing. Perhatikan bagaimana iklan mobil atau halaman splash seperti situs web Tesla untuk Model Y-nya hanya menunjukkan keunggulan kendaraan tersebut.
Kesimpulan
Behavioral Economics adalah bidang yang memahami mengapa orang melakukan sesuatu secara finansial yang mungkin tidak rasional. Perpaduan antara bias kognitif, heuristik, rasionalitas terbatas, dan mentalitas kawanan, orang cenderung melakukan hal-hal yang mungkin tidak selalu sesuai dengan kepentingan mereka. Informasi ini dapat digunakan untuk menentukan harga barang, mengemas produk, membuat iklan, dan menghasilkan penawaran promosi.
