Brand Personality

Istilah Brand Personality mengacu pada seperangkat karakteristik manusia yang dikaitkan dengan nama merek. Merek yang efektif meningkatkan ekuitas mereknya dengan memiliki serangkaian sifat yang konsisten yang dinikmati oleh segmen konsumen tertentu. Kepribadian ini merupakan nilai tambah kualitatif yang diperoleh sebuah merek selain manfaat fungsionalnya.

Brand Personality adalah sesuatu yang dapat dihubungkan dengan konsumen. Jika konsumen menjadi pelanggan tetap, mereka mungkin mulai mengidentifikasi bagian dari Brand Personalitya sendiri dengan Brand Personality.

Bagaimana Brand Personality Bekerja

Brand Personality adalah kerangka kerja yang membantu perusahaan atau organisasi membentuk cara orang merasakan produk, layanan, atau misinya. Brand Personality sebuah perusahaan memunculkan respons emosional di segmen konsumen tertentu. Tujuan membangun Brand Personality adalah untuk memicu tindakan positif yang menguntungkan bisnis.

Pelanggan lebih cenderung membeli sebuah merek jika kepribadiannya mirip dengan Brand Personalitya. Ada lima jenis Brand Personality dengan ciri-ciri yang sama:

1. Kegembiraan: Riang, bersemangat, menyenangkan, modern, trendi, dan berjiwa muda
2. Ketulusan: Kebaikan, perhatian, dan orientasi pada nilai-nilai keluarga, kelestarian lingkungan, atau kepedulian terhadap pekerja dan masyarakat
3. Kekasaran: Kasar, tangguh, suka beraktivitas di luar ruangan, tidak cerewet, dan atletis
4. Kompetensi: Sukses, berprestasi, dan berpengaruh, yang ditonjolkan melalui kepemimpinan
5. Kecanggihan: Elegan, bergengsi, eksklusif, mewah, dan terkadang bahkan megah

Brand Personality menjadi semakin penting, terutama di era digital di mana otomatisasi dan teknologi kecerdasan buatan (AI) semakin berkembang. Meskipun konsumen senang dapat berbelanja online atau meminta perusahaan memprediksi preferensi mereka, penelitian menunjukkan bahwa orang masih menginginkan interaksi pribadi dan layanan pelanggan langsung dalam hal cara mereka berbisnis dengan perusahaan.

Perusahaan membagikan Brand Personality mereka dengan berbagai cara. Materi pemasaran, baik tertulis maupun visual, menekankan atau mengkomunikasikan kualitas dan nilai-nilai ini. Jika merek bermitra dengan selebriti atau influencer, mereka haruslah orang-orang yang sudah dikenal dengan kualitas tersebut. Bagaimana sebuah bisnis berinteraksi dengan industri atau komunitasnya juga dapat mengomunikasikan kepribadiannya melalui acara, rilis produk, atau kemitraan amal.

Brand Personality vs Imagery/ Citra

Brand Personality sebuah perusahaan tidak boleh disamakan dengan pencitraannya. Citra perusahaan adalah serangkaian aset kreatif yang mengomunikasikan manfaat nyata dari mereknya. Sebaliknya, Brand Personality perusahaan secara langsung menciptakan asosiasi emosional di benak kelompok konsumen yang ideal. Brand Personality harus memengaruhi citra dan materi pemasaran lainnya yang dibuat dan digunakan oleh perusahaan.

Penting bagi perusahaan untuk mendefinisikan Brand Personalitynya secara akurat sehingga dapat beresonansi dengan konsumen yang tepat. Hal ini karena Brand Personality menciptakan peningkatan ekuitas merek dan menentukan sikap merek di pasar. Hal ini juga merupakan faktor kunci dari setiap kampanye pemasaran yang sukses. Untuk memilih Brand Personality, perusahaan mempertimbangkan lima tipe kepribadian dan memilih salah satu yang ingin disampaikan oleh perusahaan.

Jika, misalnya, sebuah perusahaan pakaian luar ruangan baru ingin beresonansi dengan konsumen, kecenderungan alamiahnya adalah menciptakan Brand Personality yang tangguh. Tetapi ada kemungkinan bahwa pesaing mungkin telah memposisikan dirinya sebagai merek pakaian luar ruangan yang tangguh. Untuk membedakan dirinya, perusahaan baru dapat memposisikan dirinya secara unik di benak pelanggan dengan mengadopsi Brand Personality yang canggih. Hal ini membedakan merek tersebut sebagai pilihan kelas atas dan kelas atas untuk pakaian luar ruangan, yang menarik jenis konsumen tertentu.

Contoh Brand Personality di Dunia Nyata

Ada banyak contoh di dunia korporat tentang bagaimana Brand Personality bekerja. Berikut ini beberapa yang umum dan terkenal.

Dove

Dove memilih ketulusan sebagai Brand Personalitynya. Dengan demikian, perusahaan berharap dapat menarik konsumen feminin yang tidak menyukai citra dangkal yang terkait dengan banyak merek perawatan pribadi dan kecantikan. Salah satu dorongan pemasaran utama Dove adalah kampanye Real Beauty, yang menampilkan video yang mengeksplorasi bagaimana citra merek diperbaiki dan di-photoshop. Dove juga menggunakan model dengan ukuran tubuh yang beragam dalam iklannya dan menampilkan wawancara dengan para aktivis selebriti di situs webnya. Semua ini menciptakan Brand Personality yang terasa bijaksana dan tulus, yang menarik bagi pelanggan yang tidak ingin diasosiasikan dengan standar kecantikan tradisional.

Nike

Nike memiliki Brand Personality yang penuh semangat yang diidentifikasi oleh para atlet yang termotivasi. Moto perusahaan “Just Do It,” membangkitkan semangat, orang yang atletis dan selalu ingin mengejar tujuan baru. Produk dan pemasaran Nike cenderung menampilkan warna-warna berani, seperti aksen neon, yang terasa energik dan modern. Iklannya menunjukkan orang-orang yang mengatasi rintangan atau mencapai tujuan saat mengenakan pakaian Nike. Brand Personalitynya terasa aktif, ambisius, dan inspiratif, yang semuanya merupakan ciri-ciri kepribadian yang cenderung diasosiasikan oleh para atlet dengan diri mereka sendiri.

Merek-merek Mewah

Merek-merek mewah, seperti Michael Kors dan Chanel, bertujuan untuk menciptakan Brand Personality yang canggih dan glamor, yang menarik basis konsumen dengan pengeluaran tinggi.

Merek-merek ini menggunakan citra yang membangkitkan elitisme dan kemewahan, dengan pengaturan yang elegan dan pakaian yang glamor. Michael Kors menyebut program hadiahnya sebagai “VIP”, sementara Chanel memiliki bagian di situs webnya yang dikhususkan untuk “haute couture”. Barang-barang mereka dihargai di atas harga yang dapat dijangkau oleh banyak pembeli, dan karena mereka memiliki logo yang sangat mudah dikenali, pelanggan yang membelinya dapat memamerkan kemampuan mereka untuk melakukan pembelian tersebut tanpa harus mengatakan apa pun secara langsung. Semua ini menciptakan Brand Personality yang menampilkan gaya hidup kelas atas dan trendi yang ingin diasosiasikan dengan pelanggan ideal mereka.

REI

REI adalah toko ritel rekreasi luar ruangan. Merek ini memiliki Brand Personality yang tangguh yang dapat diidentifikasi oleh pelanggan yang suka berpetualang dan berjiwa petualang. Situs web REI menggunakan frasa seperti “Gear Up For Adventure” dalam salinannya, sementara pencitraan merek dilakukan dengan warna-warna yang berani, tidak ceroboh, yang diasosiasikan dengan alam bebas dan aksi, seperti hijau pinus dan oranye tua. Acara situs web diatur bukan berdasarkan jenis barang tetapi berdasarkan jenis aktivitas: Perkemahan & Pendakian, Bersepeda, Salju, Air, dan lain-lain. Brand Personality REI terasa kuat, tangguh, dan eksploratif, seperti itulah yang diinginkan oleh para pelanggan idealnya.

Starbucks

Starbucks telah memposisikan dirinya sebagai merek yang memiliki banyak komponen untuk Brand Personalitynya, termasuk kecanggihan, ketulusan, dan kegembiraan. Starbucks menggunakan berbagai komponen bisnisnya untuk mencapai masing-masing komponen tersebut.

• Kecanggihan: Starbucks mengiklankan kopinya sebagai kopi kelas atas. Karyawannya dididik tentang berbagai jenis dan campuran, dan Starbucks menawarkan lini kopi eksklusifnya sendiri untuk dijual. Perusahaan ini telah memperkenalkan banyak minuman bermerek yang menjadi titik kontak budaya, seperti Frappucino.
• Kegembiraan: Starbucks mendorong keanggotaan dengan menawarkan hadiah, termasuk permainan musiman seperti “Petualangan Menanti” di musim panas, ketika pelanggan dapat memenangkan hadiah. Perusahaan ini biasanya memiliki minuman musiman yang hanya tersedia dalam waktu terbatas, yang mendorong kehebohan di media sosial.
• Ketulusan: Untuk mengatasi ketidaksukaan pelanggan yang melihat Starbucks sebagai “terlalu korporat”, perusahaan ini memiliki pesan lingkungan dan sosial yang kuat. Ini termasuk bagian tentang dampak lingkungan dan keragaman di situs webnya, serta menjalankan kemitraan dengan berbagai badan amal atau menawarkan diskon kepada kelompok-kelompok seperti veteran.

Dengan menciptakan Brand Personality dengan begitu banyak aspek yang berbeda namun saling melengkapi, Starbucks mampu menarik berbagai macam pelanggan yang mengasosiasikan diri mereka dengan prioritas dan sifat yang berbeda. Sebagai contoh, pelanggan yang mendefinisikan diri mereka sebagai orang yang peduli sosial mungkin umumnya menghindari membeli dari perusahaan besar. Tetapi mereka masih dapat merasa nyaman bergaul dengan Starbucks karena merek ini mendukung tujuan ESG dan berbicara tentang bagaimana mereka memperlakukan pekerjanya.

Kesimpulan

Brand Personality adalah seperangkat karakteristik manusia yang dikaitkan dengan nama merek. Yang umum adalah kegembiraan, ketulusan, ketangguhan, kompetensi, dan kecanggihan. Brand Personality berbeda dengan pencitraannya, meskipun aset-aset kreatif ini harus mencerminkan Brand Personality perusahaan. Merek perusahaan harus menarik bagi target pelanggannya. Ketika perusahaan mendefinisikan dan menampilkan Brand Personality mereka, pelanggan yang melihat diri mereka memiliki kepribadian tersebut dapat mengidentifikasi merek tersebut.