Brand Management adalah fungsi pemasaran yang menggunakan teknik untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dari lini produk atau merek dari waktu ke waktu. Brand Management yang efektif memungkinkan harga produk naik dan membangun pelanggan setia melalui asosiasi dan citra merek yang positif atau kesadaran yang kuat akan merek tersebut. Mengembangkan rencana strategis untuk mempertahankan ekuitas merek atau mendapatkan nilai merek membutuhkan pemahaman yang komprehensif tentang merek, target pasar, dan visi perusahaan secara keseluruhan.
Cara Kerja Brand Management
Merek memiliki pengaruh yang kuat terhadap keterlibatan pelanggan, persaingan di pasar, dan manajemen perusahaan. Kehadiran merek yang kuat di pasar membedakan produk perusahaan dari para pesaingnya dan menciptakan afinitas merek untuk produk atau layanan perusahaan. Sebuah merek yang telah terbentuk harus terus mempertahankan citra mereknya melalui Brand Management. Brand Management yang efektif meningkatkan kesadaran merek, mengukur dan mengelola ekuitas merek, mendorong inisiatif yang mendukung pesan merek yang konsisten, mengidentifikasi dan mengakomodasi produk merek baru, dan secara efektif memposisikan merek di pasar. Dibutuhkan waktu bertahun-tahun untuk membangun sebuah merek, tetapi ketika akhirnya merek tersebut terbentuk, merek tersebut harus tetap dipertahankan melalui inovasi dan kreativitas. Merek-merek terkenal yang telah memantapkan diri mereka sebagai pemimpin di industri masing-masing selama bertahun-tahun termasuk Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego, dan Starbucks.
Manfaat Brand Management
- Produk yang Berbeda. Menurut data Sensus AS terbaru, terdapat lebih dari 250.000 restoran dengan layanan lengkap di Amerika Serikat pada tahun 2019. Brand Management yang kuat diperlukan jika salah satu dari restoran ini ingin dikenali terpisah dari pesaing mereka.
- Keterlibatan Karyawan yang Kuat. Brand Management dimulai dengan dukungan internal terhadap nilai, prinsip, dan persepsi suatu produk. Dengan memastikan semua orang di perusahaan menjadi bagian dari proses Brand Management, karyawan akan lebih mungkin untuk membeli ke dalam rencana strategis merek dan perusahaan.
- Meningkatkan kuantitas penjualan. Meskipun tidak pernah pasti, Brand Management yang lebih kuat yang mendorong loyalitas merek dan ekuitas merek dapat mendorong jumlah penjualan yang lebih kuat. Semakin banyak konsumen yang terikat pada sebuah merek atau secara positif mengenali sebuah merek, mereka lebih cenderung memilih merek tersebut daripada alternatif yang tidak dikenal (dengan catatan semua hal lain dianggap sama).
- Peningkatan CLV. Customer lifetime value/ Nilai seumur hidup pelanggan. Selain jumlah penjualan yang lebih besar, Brand Management mendorong nilai yang lebih kuat selama masa pakai pelanggan. Pelanggan lebih cenderung mengulangi pembelian jika mereka memiliki pengalaman positif dan mungkin lebih cenderung membeli produk yang berbeda dalam lini produk yang sama jika mereka membentuk loyalitas merek yang kuat dengan satu merek.
- Penetapan Harga yang Diungkit. Jika sebuah perusahaan memiliki reputasi yang kuat di pasar, Brand Management mereka dapat dimanfaatkan untuk produk lain. Ini berarti perusahaan dapat menjual produk dengan harga premium jika merek mereka memiliki hubungan yang cukup kuat dengan konsumen (mis. Apple).
- Posisi Pasar yang Tidak Mudah Bergejolak. Meskipun perusahaan selalu menghadapi risiko hasil keuangan yang tertekan selama penurunan pasar, perusahaan dengan Brand Management yang lebih kuat mungkin dapat mengatasi badai dengan lebih mudah. Hal ini karena konsumen mungkin merasa tidak dapat dinegosiasikan untuk berpaling dari perusahaan yang memiliki asosiasi yang kuat dan positif, bahkan selama masa-masa keuangan yang buruk.
Teknik Brand Management yang Efektif
Brand Management mungkin tampak rumit, namun ada sejumlah teknik sederhana dan elegan yang membuat prosesnya mudah dikelola. Berikut adalah beberapa cara yang lebih efektif untuk melakukan Brand Management.
Menetapkan Dasar-dasar Branding
Brand Management sering kali dimulai dari dasar-dasarnya, dan itu berarti menetapkan pernyataan misi, logo, target audiens, dan pernyataan visi yang kuat. Meskipun ini sering kali dibuat oleh tim pemasaran selama masa pertumbuhan perusahaan atau produk, tergantung pada tim Brand Management untuk lebih menyempurnakan dan mendorong dasar-dasar branding.
Ciptakan Cerita yang Menarik
Ketika produk atau perusahaan mulai digunakan oleh konsumen, sangat penting bagi tim Brand Management untuk memperkuat hubungan antara barang dan pengguna. Ini berarti memanfaatkan cerita emosional dengan memanfaatkan hubungan manusiawi dengan cara apa pun produk perusahaan digunakan.
Memanfaatkan Perangkat Lunak
Sering kali dipandu oleh media sosial dan situs web, Brand Management harus kohesif di semua platform media. Ini termasuk iklan di televisi, radio, atau media cetak. Semakin banyak saluran pemasaran yang dimiliki perusahaan, semakin penting bagi Brand Management untuk secara kohesif menghubungkannya untuk menyampaikan pesan tunggal yang konsisten kepada konsumen.
Pertimbangkan Bahasa Branding
Sebagai catatan tambahan, proses Brand Management harus dipandu oleh penggunaan bahasa dan nada yang konsisten. Hal ini mungkin lebih mudah disampaikan dengan menggunakan foto atau iklan cetak. Namun, tantangan yang berbeda dapat muncul jika orang yang berbeda mengelola saluran pemasaran yang berbeda. Selama saluran penerima sama di seluruh lini produk, tim Brand Management harus memastikan kata-kata dan perasaan di balik komunikasi konsisten.
Tetapkan Aturan Internal
Semua tips di atas tidak akan berarti jika tim branding dan pemasaran internal tidak selaras. Oleh karena itu, tim Brand Management harus secara efektif menerapkan batasan dan aturan tentang bagaimana aktivitas tertentu dilakukan. Sebagai contoh, tim Brand Management dapat membatasi penggunaan font, gambar, desain, atau skema warna tertentu. Setiap penyimpangan dari aturan-aturan ini harus dijalankan melalui tim Brand Management untuk mendapatkan persetujuan khusus.
Elemen Brand Management
Ada tiga elemen penting dalam Brand Management: ekuitas, pengakuan, dan loyalitas. Meskipun mungkin sulit untuk mengukur manfaat masing-masing secara kuantitatif, Brand Management memainkan peran langsung dalam mengembangkan ketiga aspek merek.
Pengenalan Merek
Brand Management sering kali dimulai dengan pengenalan merek. Jika sebuah perusahaan tidak dapat memunculkan emosi positif pada konsumen saat mereka melihat sebuah merek, maka merek tersebut tidak dapat dikelola. Selain itu, pengenalan merek juga mencakup memastikan bahwa pengakuan terhadap suatu merek akan menimbulkan respons yang baik, bukannya penentangan terhadap merek tersebut.
Hal ini sangat penting untuk produk baru yang dibawa ke pasar; perusahaan harus memutuskan bagaimana cara terbaik untuk mengelola merek tersebut dan menginvestasikan modal di muka untuk membuat merek tersebut lebih mudah dikenali. Di sisi lain, merek yang sudah mapan harus memutuskan berapa banyak sumber daya yang harus dialokasikan untuk mempertahankan atau memperkuat posisi merek yang sudah ada.
Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai komersial dari citra suatu produk. Meskipun perusahaan tidak benar-benar menerima nilai dolar langsung dari produknya yang memiliki ekuitas merek yang tinggi, ekuitas merek sering kali diterjemahkan ke dalam penjualan yang lebih besar karena konsumen mengasosiasikan produk atau merek dengan nilai yang lebih besar. Ekuitas merek dibangun dari waktu ke waktu melalui pengalaman positif, asosiasi, dan nilai yang ditunjukkan.
Pertimbangkan contoh papan reklame yang menampilkan iklan Powerade. Karena asosiasi nama Powerade yang positif (melalui kemitraan dengan liga olahraga profesional dan pasar yang luas), Powerade dapat memiliki ekuitas merek yang lebih besar daripada merek generik. Mirip dengan bagaimana sebuah perusahaan dapat menjadi lebih berharga dari waktu ke waktu karena menjadi lebih bernilai, nilai sebuah merek dapat meningkat dari waktu ke waktu dengan cara yang sama.
Loyalitas Merek
Seorang pelanggan mungkin mengenali sebuah merek, dan pelanggan bahkan mungkin menilai nilai positif yang kuat terhadap sebuah merek. Namun, jika pelanggan tersebut mudah terpengaruh untuk beralih ke produk pesaing, Brand Management telah gagal. Tujuan dari loyalitas merek adalah memunculkan hubungan yang kuat antara konsumen dan merek sehingga konsumen tidak dapat memahami pengalihan dari produk merek tersebut.
Sementara pengenalan merek terjadi di ujung depan Brand Management, loyalitas merek adalah pencapaian jangka panjang yang diperoleh dengan berbagai cara. Perusahaan harus menunjukkan bahwa produk mereka memenuhi kebutuhan konsumen. Selain itu, perusahaan harus memastikan layanan pelanggan yang kuat untuk memastikan pelanggan mendapatkan pengalaman positif di sepanjang masa pakai produk.
Brand Management vs Pemasaran
Brand Management dan pemasaran tampaknya melakukan hal yang sama; bagaimanapun juga, kedua departemen tersebut memengaruhi cara pemangku kepentingan eksternal memandang merek perusahaan atau produk. Namun, ada perbedaan halus di antara keduanya.
Pemasaran Awalnya Memimpin, Brand Management Mengikuti
Ketika perusahaan atau produk diluncurkan, perusahaan atau divisi tersebut mungkin tidak memiliki tim yang berdedikasi penuh untuk Brand Management. Sebaliknya, mereka lebih sering memiliki kumpulan profesional pemasaran yang memandu manajemen eksternal awal persepsi publik. Tim pemasaran tersebut mungkin memiliki banyak aspek awal dari Brand Management, meskipun peran mereka sering kali lebih dari sekadar mengasah strategi merek.
Pemasaran Itu Luas, Brand Management Itu Spesifik
Seiring dengan semakin matangnya lini produk atau perusahaan, merek yang bersangkutan dapat menerima lebih banyak sumber daya, terutama jika merek tersebut telah sukses. Pada titik ini, tim Brand Management mendokumentasikan, mendefinisikan, dan memformalkan strategi merek. Rencana ini jauh lebih rinci daripada rencana awal yang dibuat oleh tim pemasaran. Selain itu, tim Brand Management akan lebih mungkin mengumpulkan informasi dari departemen lain untuk memastikan adopsi yang lebih luas dan menyeluruh dari rencana implementasi Brand Management.
Pemasaran Lebih Bersifat Eksternal, Brand Management Lebih Bersifat Internal
Tim pemasaran sebuah perusahaan terutama berfokus pada interaksi di luar. Hal ini mencakup komunikasi, kehadiran di acara, persepsi publik, dan hubungan masyarakat. Meskipun aspek-aspek ini mungkin memainkan peran dalam menciptakan merek, Brand Management lebih berfokus pada internal perusahaan dalam menyusun strategi. Brand Management lebih cenderung menguraikan strategi dan dukungan internal, sedangkan pemasaran lebih cenderung mengimplementasikan strategi eksternal dan penerimaan eksternal terhadap merek.
Contoh Brand Management
Bagi sebagian orang, melihat tokek mengingatkan mereka pada Asuransi GEICO yang menggunakan reptil tersebut dalam sebagian besar kampanye iklannya. Demikian pula, jingle Coca-Cola “It’s the Real Thing,” yang pertama kali ditayangkan pada tahun 1971 sebagai iklan TV yang menampilkan orang-orang dari berbagai ras dan budaya, masih populer dan akrab bagi generasi konsumen Coca-Cola. Sebuah merek tidak harus terikat pada satu produk. Satu merek dapat mencakup berbagai produk atau layanan. Ford, misalnya, memiliki beberapa model mobil di bawah merek Ford. Demikian juga, sebuah nama merek dapat mencakup beberapa merek di bawah payungnya. Sebagai contoh, Procter & Gamble memiliki beberapa merek di bawah nama mereknya, seperti deterjen Ariel, tisu Charmin, handuk kertas Bounty, cairan pencuci piring Dawn, dan pasta gigi Crest.
Persyaratan seorang Manajer Merek
Seorang manajer merek bertugas mengelola properti berwujud dan tidak berwujud dari sebuah merek. Aspek berwujud dari merek perusahaan meliputi harga produk, kemasan, logo, warna yang terkait, dan format huruf. Peran seorang manajer merek adalah menganalisis bagaimana sebuah merek dipersepsikan di pasar dengan mempertimbangkan elemen-elemen tak berwujud dari sebuah merek. Faktor-faktor tak berwujud termasuk pengalaman yang dimiliki konsumen dengan merek dan hubungan emosional mereka dengan produk atau layanan. Karakteristik tak berwujud dari sebuah merek membangun ekuitas merek.
Ekuitas merek adalah harga di atas nilai produk yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan merek tersebut. Ekuitas merek adalah aset tidak berwujud yang dihasilkan secara internal yang nilainya pada akhirnya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap merek tersebut. Jika konsumen bersedia membayar lebih untuk sebuah merek daripada merek generik yang memiliki fungsi yang sama, maka ekuitas merek akan meningkat nilainya. Di sisi lain, nilai ekuitas merek akan turun jika konsumen lebih suka membeli produk serupa yang harganya lebih murah dari merek tersebut.
Pentingnya Inovasi dalam Brand Management
Brand Management tidak hanya melibatkan pembuatan merek tetapi juga memahami produk apa yang cocok dengan merek perusahaan. Seorang manajer merek harus selalu mengingat target pasarnya saat menyusun produk baru untuk menggunakan merek perusahaan atau bekerja sama dengan analis untuk memutuskan perusahaan mana yang akan digabungkan atau diakuisisi.
Perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan Brand Management terletak pada inovasi yang berkelanjutan. Manajer merek yang terus mencari cara-cara inovatif untuk mempertahankan kualitas merek akan mempertahankan konsumen setianya dan mendapatkan lebih banyak afinitas merek, dibandingkan dengan manajer merek yang puas dengan nama baik merek perusahaan saat ini.
Kesimpulan
Brand Management adalah strategi samar-samar untuk memandu persepsi publik terhadap suatu barang, produk, layanan, atau perusahaan. Brand Management sangat terkait dengan menciptakan ekuitas, loyalitas, dan pengakuan merek. Hal ini juga dirumuskan oleh tim yang berdedikasi, biasanya setelah tim pemasaran membuat rencana pemasaran awal. Dengan membangun strategi Brand Management secara efektif, perusahaan dapat mengalami kesuksesan finansial jangka pendek dan jangka panjang yang lebih kuat.
