Seperti yang telah dilaporkan oleh Harvard Business Review (HBR), perusahaan dengan skor tinggi pada dua metrik riset pasar yang sering diabaikan (dan terkait erat) – Brand Loyalty dan loyalitas pelanggan – tidak hanya meningkatkan pendapatan 2,5 kali lebih cepat daripada rekan-rekan di industri ini, tetapi juga memberikan keuntungan dua hingga lima kali lipat kepada pemegang saham dalam jangka waktu 10 tahun. Fakta bahwa Brand Loyalty-komitmen jangka panjang untuk melakukan pembelian berulang terhadap merek tertentu-tidak bergantung pada harga membuat metrik ini menjadi pendorong yang sangat kuat bagi laba dan profitabilitas (yaitu, laba relatif terhadap biaya). Alasan utama mengapa Brand Loyalty sangat penting bagi profitabilitas sangat jelas: 65% pendapatan di sebagian besar perusahaan berasal dari bisnis yang berulang dengan klien yang sudah ada. Tidak hanya pelanggan yang sudah loyal terhadap merek yang membeli 90% lebih sering daripada pelanggan baru, tetapi mempertahankan segmen yang loyal terhadap merek juga jauh lebih murah daripada pemasaran untuk menarik pelanggan baru. Setelah anjloknya penjualan selama pandemi 2020, semakin penting bagi bisnis di setiap industri untuk meningkatkan investasi dalam program pemasaran yang dirancang untuk mempertahankan aset paling berharga bagi setiap perusahaan: basis pelanggan yang loyal terhadap merek.
Apa itu Brand Loyalty?
Tidak seperti loyalitas pelanggan yang berbasis uang (harga dan diskon), Brand Loyalty berbasis persepsi (citra dan pengalaman). Pelanggan yang loyal terhadap merek percaya bahwa merek tertentu mewakili kualitas yang lebih tinggi dan layanan yang lebih baik daripada pesaing mana pun-dan harga tidak menjadi masalah. Pelanggan yang loyal terhadap merek mungkin melakukan pembelian dalam jumlah yang lebih sedikit, tetapi margin keuntungan dari pembelian mereka lebih besar. Setelah terbentuk, Brand Loyalty cukup mudah untuk dipertahankan-dengan asumsi, tentu saja, kualitas produk dan tingkat layanan tetap tinggi. Brand Loyalty juga lebih murah untuk dipertahankan daripada loyalitas pelanggan, yang mengharuskan Anda untuk terus-menerus menawarkan harga rendah dan diskon reguler untuk mempertahankan status penawaran terbaik di pasar.
Cara Membangun Brand Loyalty
Sebagian besar produk bermerek yang sudah mapan beroperasi di pasar yang sangat kompetitif, berebut pangsa pasar dengan produk saingan baru dan lama, yang banyak di antaranya hampir tidak dapat dibedakan. Agar dapat bertahan dalam dinamika ini, departemen pemasaran menggunakan berbagai taktik untuk menciptakan dan mempertahankan Brand Loyalty, termasuk memantau tren pembelian, menganalisis data pengeluaran, dan merancang kampanye iklan yang menargetkan segmen pelanggan yang sudah loyal dan yang mungkin akan menjadi loyal. Berikut ini adalah beberapa strategi yang paling sering dikutip untuk menciptakan dan mempertahankan basis pelanggan yang loyal terhadap merek yang dapat membawa bisnis Anda ke tingkat berikutnya.
Kualitas Terbaik di Kelasnya: Kualifikasi pertama dan paling penting-kondisi penting-untuk Brand Loyalty adalah kualitas. Tidak peduli seberapa besar anggaran pemasaran Anda atau berapa banyak dukungan selebriti yang Anda miliki, produk dan layanan berkualitas rendah akan selalu diejek di media sosial. Di sisi lain, perusahaan yang secara konsisten memberikan kualitas terbaik di kelasnya akan mengubah pelanggan menjadi pendukung merek yang loyal yang menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut dan tidak pernah merasa perlu untuk berbelanja di tempat lain.
Layanan Pelanggan: Layanan pelanggan yang luar biasa itu mahal – perwakilan obrolan 24 jam/7 hari, manajer media sosial, operator telepon, staf tiket dukungan – tetapi memastikan bahwa pelanggan selalu menerima layanan kelas satu adalah investasi yang mendorong tingkat Brand Loyalty yang menghasilkan keuntungan besar. Faktanya, di pasar yang padat, layanan kelas satu yang membuat pelanggan merasa dihargai mungkin merupakan satu-satunya hal yang membedakan sebuah merek dari para pesaingnya. Agar layanan pelanggan dapat memaksimalkan Brand Loyalty, pelanggan harus memiliki akses ke sistem yang mudah digunakan untuk menyampaikan umpan balik dan mendaftarkan keluhan-dan tim yang berdedikasi harus dilatih untuk menangani keluhan mereka dengan segera.
Duta Merek: Selain pelanggan yang loyal terhadap merek yang memberikan iklan gratis dari mulut ke mulut di media sosial, perusahaan mempekerjakan juru bicara untuk menjadi duta merek bagi produk mereka. Selain memiliki latar belakang pemasaran yang kuat dan kehadiran online yang mapan dengan jaringan yang aktif di seluruh platform (melalui blog, email, webinar), duta merek yang sukses harus memiliki penampilan yang otentik dan profesional, pengetahuan yang mendalam mengenai produk dan layanan, serta keahlian yang sangat berkembang dalam membangun hubungan pelanggan setia. Selain itu, duta merek terbaik juga terampil dalam mengumpulkan informasi penting tentang pelanggan dan pesaing yang dapat diterjemahkan ke dalam peningkatan bisnis yang menguntungkan.
Program Loyalitas: Menetapkan program untuk memberi penghargaan kepada pelanggan yang sudah ada atas bisnis mereka adalah salah satu cara paling langsung untuk membangun Brand Loyalty. Perlu diulangi bahwa-tidak peduli seberapa mahal penukaran kredit toko, diskon, dan produk gratis-berinvestasi dalam retensi dan loyalitas pelanggan yang sudah ada jauh lebih murah daripada pemasaran untuk pelanggan baru. Hal ini terutama berlaku untuk merek-merek dengan harga premium, karena diskon eksklusif untuk anggota program loyalitas dapat menjadi insentif yang tepat untuk memilih merek yang lebih mahal daripada pilihan yang lebih murah.
Komunitas Online: Seiring dengan terus meningkatnya e-commerce-pembelanjaan online di Amerika Serikat pada tahun 2022 diperkirakan akan mencapai $1 triliun-membangun komunitas online untuk mendorong Brand Loyalty sangat penting bagi bisnis di seluruh industri. Tidak seperti iklan statis, media sosial memiliki berbagai alat untuk menjalin hubungan yang lebih dalam dan lebih pribadi dengan pelanggan, mulai dari mengadakan tanya jawab dan streaming langsung dengan karyawan hingga mengajak pelanggan mengikuti tur di balik layar bisnis.
Komunitas digital tidak hanya berfungsi sebagai titik akses yang mudah untuk berinteraksi dengan pelanggan yang menghabiskan waktu berjam-jam secara online, tetapi-sebagai perpanjangan dari situs web-komunitas juga dapat berfungsi sebagai jembatan dari interaksi sosial ke konversi pembelian.
Pemimpin Brand Loyalty
Berikut ini adalah dua contoh perusahaan yang telah melakukan investasi yang sangat menguntungkan dalam hal Brand Loyalty dengan memprioritaskan kualitas dan layanan pelanggan. Para pemimpin Brand Loyalty ini tidak hanya dapat mengenakan harga lebih tinggi untuk produk mereka, tetapi mereka juga menghemat biaya pemasaran-media sosial dan pemasaran email ke pelanggan yang sudah ada adalah sebagian kecil dari biaya untuk menarik pelanggan baru.
Apple: Pada tahun 2021, Apple memiliki skor Brand Loyalty yang luar biasa yaitu 92% – raksasa teknologi ini mempertahankan persentase klien yang lebih tinggi daripada perusahaan lain di industri mana pun. Status Apple sebagai merek paling berharga di dunia tidak hanya didasarkan pada teknologi revolusioner dan desain mutakhir, tetapi juga pada kekuatan merek yang tak tertandingi dan layanan pelanggan yang luar biasa. Siapa pun yang pernah melihat antrean pelanggan yang mengerumuni toko Apple untuk menantikan rilis terbaru akan memahami bahwa kekuatan merek berdampak pada nilai sebenarnya dari suatu produk sebanyak-atau lebih dari-pendorong kinerja pasar lainnya. Ketika Apple meluncurkan layanan berbasis biaya, termasuk Apple TV dan game, perusahaan ini kemungkinan besar akan menambah lebih banyak lagi share of wallet (SOW) – jumlah dolar yang dibelanjakan pelanggan untuk satu merek perusahaan dengan mengorbankan para pesaing.
Nike: Salah satu alasan terpenting mengapa Nike menjadi merek olahraga paling bernilai di dunia adalah program keanggotaan terkemuka di industri ini yang memberikan empat pendorong Brand Loyalty:
- eksklusivitas (akses ke fasilitas eksklusif: tiket dan peluncuran produk)
- komunitas (kelas olahraga gratis, dukungan pelatihan);
- personalisasi (hadiah ulang tahun dan hari jadi, rekomendasi produk yang dipersonalisasi)
- pengalaman omnichannel (di dalam toko, di tempat, aplikasi seluler).
Statistik tentang Brand Loyalty dan Profitabilitas
Korelasi antara Brand Loyalty dan profitabilitas telah didokumentasikan dengan baik selama beberapa dekade. Berikut adalah beberapa statistik yang mengesankan:
Retensi Pelanggan: Pada tahun 2020, Harvard Business School melaporkan bahwa – “di industri demi industri” – peningkatan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% meningkatkan laba setidaknya 25% dan hingga 95% – sebuah statistik yang “memicu kesibukan dalam menyusun strategi retensi, yang banyak di antaranya terus memberikan keuntungan yang besar.”
Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV): Salah satu statistik paling signifikan yang menghubungkan loyalitas dengan imbalan jangka panjang dilaporkan oleh Microsoft: peningkatan Brand Loyalty sebesar 7% meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan (CLV) setiap klien sebesar 85%. (CLV, sebuah metrik untuk mengukur pertumbuhan perusahaan, adalah total pendapatan yang diharapkan yang diperoleh dari satu pelanggan selama masa hubungan).
Layanan Pelanggan: 83% pelanggan akan berpindah merek karena pengalaman layanan pelanggan yang buruk.
Kualitas yang Konsisten: 74% konsumen mengatakan bahwa kualitas produk adalah alasan utama untuk tetap setia pada suatu merek.
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR): 25% konsumen Gen-Z dan Milenial akan mengeluarkan uang lebih banyak untuk sebuah merek yang memiliki sikap yang kuat terhadap isu-isu tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).
Brand Loyalty: Kapitalisme Pelanggan vs Keutamaan Pemegang Saham
Orang mungkin bertanya-jika hubungan antara profitabilitas dan metrik pelanggan seperti Brand Loyalty begitu mapan-mengapa bisnis sering mengabaikan pelanggan yang paling berharga? Harvard Business Review (HBR) mengajukan beberapa jawaban menarik untuk pertanyaan tersebut: akuntansi keuangan dan keutamaan pemegang saham. Artikel HBR berpendapat bahwa, karena aturan pengungkapan keuangan dan praktik akuntansi perusahaan hampir tidak mengharuskan pelaporan tentang nilai pelanggan, mentalitas jangka pendek yang memprioritaskan pendapatan kuartalan di atas hubungan dengan pelanggan telah membutakan manajemen dan pemegang saham terhadap peran penting yang dimainkan oleh kesetiaan dalam profitabilitas. Memperparah kelalaian pelaporan keuangan, dua strategi profitabilitas yang sangat berbeda-prioritas pemegang saham vs kapitalisme pelanggan-telah memengaruhi bagaimana metrik pelanggan seperti Brand Loyalty diperingkat sebagai pendorong laba. Di satu sisi, pada tahun 1950-an, Peter Drucker, yang disebut sebagai “bapak konsultasi bisnis” oleh Forbes dan “pemikir manajemen terbesar abad terakhir” oleh Ketua GE Jack Welch, mengatakan bahwa “tujuan sebenarnya dari sebuah bisnis adalah menciptakan dan mempertahankan pelanggan.” Di sisi lain, pada tahun 1970-an, Milton Friedman mengatakan bahwa perusahaan ada untuk memaksimalkan nilai pemegang saham-sebuah argumen yang menurut HBR memperkenalkan “era keutamaan pemegang saham.”
Penganut pendekatan “kapitalisme pelanggan” saat ini berpendapat bahwa perusahaan yang mengutamakan pelanggan-bukan pemegang saham-dapat menciptakan nilai yang lebih besar bagi pemegang saham. Sebagai contoh, pada tahun 2019, New York Times melaporkan bahwa para CEO dari Business Roundtable-termasuk para pemain besar seperti Tim Cook dari Apple, Jeff Bezos dari Amazon, Mary Barra dari General Motors, Robert F. Smith dari Vista Equity Partners, dan Larry Fink dari BlackRock-mendobrak ortodoksi perusahaan selama beberapa dekade dengan mengeluarkan pernyataan bahwa “tujuan perusahaan” tidak lagi hanya mementingkan kepentingan pemegang saham. Sebaliknya, perusahaan sekarang harus memberikan nilai pada beberapa bidang baru: baik secara langsung kepada pelanggan maupun secara tidak langsung dengan mendukung nilai-nilai pelanggan dalam isu-isu seperti melindungi lingkungan dan bertransaksi secara etis dengan pemasok.
Kesimpulan
Brand Loyalty adalah keberhasilan pemasaran yang terjadi ketika perusahaan mampu mempertahankan pelanggan di seluruh lini produk. Dengan meningkatkan retensi, nilai seumur hidup pelanggan, dan kepuasan pelanggan, perusahaan akan mendapatkan lebih banyak uang. Alih-alih menginvestasikan modal untuk mendapatkan klien baru, perusahaan yang memiliki Brand Loyalty yang tinggi memiliki keuntungan untuk menggunakan modal tersebut untuk meningkatkan produknya atau meningkatkan layanan pelanggannya kepada konsumen yang sudah ada.
