Apa itu Halo Effect?
Halo effect adalah istilah untuk kesukaan konsumen terhadap suatu lini produk karena pengalaman positif dengan produk lain dari produsen tersebut. Halo effect berkorelasi dengan kekuatan merek, loyalitas merek, dan berkontribusi terhadap ekuitas merek.
Kebalikan dari halo effect adalah horn effect, yang diambil dari nama tanduk setan. Ketika konsumen memiliki pengalaman yang tidak menyenangkan, mereka mengaitkan pengalaman negatif tersebut dengan segala sesuatu yang berhubungan dengan merek.
Cara Kerja Halo Effect
Perusahaan menciptakan halo effect dengan memanfaatkan kekuatan yang ada. Dengan memusatkan upaya pemasaran pada produk dan layanan yang berkinerja tinggi dan sukses, visibilitas perusahaan meningkat dan reputasi serta ekuitas merek menguat.
Ketika konsumen memiliki pengalaman positif dengan produk dari merek yang sangat dikenal, mereka secara kognitif membentuk bias loyalitas merek yang mendukung merek dan penawarannya. Keyakinan ini tidak bergantung pada pengalaman konsumen. Alasannya adalah jika sebuah perusahaan sangat bagus dalam satu hal, niscaya akan bagus dalam hal lain. Asumsi ini akan membawa sebuah merek melangkah lebih jauh, dengan memadukannya dengan produk baru lainnya.
Halo effect meningkatkan loyalitas merek, memperkuat citra dan reputasi merek, serta menghasilkan ekuitas merek yang tinggi. Perusahaan menggunakan halo effect untuk menjadikan diri mereka sebagai pemimpin dalam industri mereka. Ketika satu produk secara positif membekas di benak konsumen, kesuksesan produk tersebut akan mempengaruhi produk lainnya. Pada akhirnya, bisnis dapat memperoleh pangsa pasar dan meningkatkan keuntungan berkat halo effect, bahkan melindungi konsumen dari pembelian dari pesaing jika mereka memiliki produk unggulan.
Sejarah dari Halo Effect
Konsep “ halo effect” dapat ditelusuri kembali ke tahun 1920 ketika psikolog Amerika Edward L. Thorndike pertama kali menggunakannya untuk menggambarkan pengamatannya terhadap para perwira militer yang harus memberi peringkat pada bawahan mereka.
Bahkan tanpa berkomunikasi dengan anggota militer yang berpangkat lebih rendah, banyak atasan yang secara otomatis berasumsi bahwa pria yang secara fisik menarik lebih pintar, lebih mampu, dan memiliki kualitas kepemimpinan yang lebih baik daripada pria lainnya. Dalam makalah Thorndike “The Constant Error in Psychological Ratings”, ia mencatat bahwa satu kesan dapat menciptakan “ halo effect” sehingga mereka lebih cenderung untuk menentukan kualitas lain dari seseorang.
Pertimbangan Khusus
Tidak mudah bagi sebuah perusahaan untuk mencapai loyalitas merek dan membangun halo effect untuk rangkaian produk atau layanan mereka yang lebih luas; bagaimanapun juga, hal ini bisa menjadi standar emas yang sulit dipahami yang hanya dimiliki oleh beberapa merek rumah tangga. Namun, perusahaan yang berfokus untuk membuat produk mereka menjadi “ cult product” atau mencapai “ cult status” lebih mungkin untuk mendapatkan keuntungan dari halo effect pada produk selanjutnya yang mereka rilis. Seringkali, perusahaan-perusahaan ini menyalurkan semua upaya mereka ke dalam satu produk unggulan dan menjadi dikenal karena produk tersebut, sebelum kemudian berkembang ke jenis produk lainnya.
Cara mudah untuk memanfaatkan halo effect adalah dengan menyewa duta selebriti untuk mempromosikan suatu produk. Ketika dukungan dari selebriti populer (misalnya, George Clooney) diperoleh, citra positif mereka dapat dipinjamkan ke merek atau produk dan dipandang dengan baik (“jika George Clooney mendukungnya, pasti bagus.”)
Tentu saja, cara tradisional untuk mencapai halo effect dapat dicapai melalui pengembangan kehadiran media sosial yang dikurasi untuk meningkatkan citra eksternal, jangkauan, dan visibilitas merek, serta fokus pada produk dan pengalaman pengguna itu sendiri dapat membantu merek mengembangkan halo effect.
Keuntungan dan Kerugian Halo Effect
Halo effect dapat menjadi pedang bermata dua: jika sebuah merek memiliki persepsi yang sangat positif, hal ini dapat meluas ke produk barunya dan meningkatkan retensi dan loyalitas pelanggan. Namun, halo effect juga tidak membuat sebuah merek menjadi tak tersentuh: memiliki satu pengalaman buruk dengan sebuah merek, maka konsumen akan membenci merek tersebut.
Kasus pemasaran yang terkenal tentang Classic Coke vs New Coke adalah contoh bagaimana mengutak-atik “ halo brand ” yang dicintai dapat berubah menjadi bencana. Meskipun merupakan produk kultus, Coca-Cola berpikir bahwa mereka perlu mengubah citra produk klasiknya pada tahun 1985 dengan merilis “New Coke” yang rasanya lebih manis dan lebih mirip Pepsi, kemudian mulai menutup celah sebagai pesaing terdekat Coca-Cola. Meskipun formula New Coke yang lebih manis telah dibuktikan dengan data dalam uji rasa buta, perusahaan meremehkan keterikatan emosional yang dimiliki oleh para peminum Coke yang setia terhadap formula aslinya. Mereka marah, dan dengan cepat Coca-Cola mengumumkan bahwa mereka akan kembali ke formula aslinya.
Halo effect dan citra merek Coca-Cola berada dalam risiko dengan diperkenalkannya formula baru, yang menunjukkan bahwa halo effect juga harus dipertahankan secara sengaja.
Pro:
- Halo effect menciptakan loyalitas merek yang kuat dan retensi konsumen
- Konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk merek yang sudah mereka kenal dan percayai
- Produk baru berikutnya dari sebuah merek akan mendapatkan keuntungan dari halo effect merek tersebut
Kontra:
- Halo effect juga bisa memperluas kesan negatif, yang dikenal sebagai “horn effect”
- Mempertahankan halo effect suatu merek juga bisa menjadi tantangan tersendiri
- Citra merek dapat menjadi faktor penentu keberhasilan suatu produk, sehingga halo effect menjadi faktor yang lebih sulit untuk dikontrol.
Contoh dari Halo Effect
Halo effect berlaku untuk berbagai kategori, termasuk orang, organisasi, ide, dan merek. Sebagai contoh, Apple (AAPL) mendapatkan keuntungan yang signifikan dari efek halo. Dengan dirilisnya iPod, ada spekulasi pasar bahwa penjualan laptop Mac Apple juga akan meningkat karena kesuksesan iPod.
Secara kiasan, lingkaran cahaya terbentuk dan meluas di atas merek. Hal ini secara efektif memungkinkan perluasan penawaran produk. Sebagai contoh, kesuksesan iPod Apple memungkinkan pengembangan produk konsumen lainnya seperti Apple Watch, iPhone, dan iPad. Jika produk berikut tidak sebanding dengan produk utama, keberhasilan produk utama akan membantu mengkompensasi kegagalan tersebut daripada menyebabkan pergeseran total dalam persepsi merek. Perluasan merek ini membantu merek seperti Apple untuk tetap menjadi raksasa teknologi yang dicintai, meskipun mengalami kegagalan. Sebagai contoh, hingga saat ini, sangat sedikit orang yang mengingat sandal jepit perusahaan AirPower atau Apple Newton.
Fenomena satu produk yang memberikan dampak positif pada produk lainnya-seperti yang terjadi pada Apple-dianggap sebagai contoh yang nyaris sempurna dari halo effect. Pembeli iPod terus saja kembali dan akibatnya, penjualan iPhone tetap stabil, melanjutkan siklus tersebut.
Kesimpulannya
Halo effect, jika tercapai, dapat menjadi salah satu aset yang paling kuat untuk sebuah merek karena dapat meningkatkan kekuatan merek, loyalitas merek, dan meningkatkan ekuitas merek. Pada akhirnya, mencapai “status kultus” ini bukanlah hal yang mudah.
