Brand Equity

Brand Equity mengacu pada nilai premium yang dihasilkan perusahaan dari produk dengan nama yang mudah dikenali jika dibandingkan dengan produk sejenis. Perusahaan dapat menciptakan Brand Equity untuk produk mereka dengan membuatnya mudah diingat, mudah dikenali, dan unggul dalam kualitas dan keandalan. Kampanye pemasaran massal juga membantu menciptakan Brand Equity.

Ketika sebuah perusahaan memiliki Brand Equity yang positif, pelanggan bersedia membayar harga tinggi untuk produknya, meskipun mereka bisa mendapatkan hal yang sama dari pesaing dengan harga yang lebih murah. Pelanggan, pada dasarnya, membayar harga premium untuk berbisnis dengan perusahaan yang mereka kenal dan kagumi. Karena perusahaan dengan Brand Equity tidak mengeluarkan biaya yang lebih tinggi daripada pesaingnya untuk memproduksi produk dan membawanya ke pasar, perbedaan harga tersebut masuk ke dalam margin mereka. Brand Equity perusahaan memungkinkannya menghasilkan keuntungan yang lebih besar dari setiap penjualan.

Elemen dan Pentingnya Brand Equity

Brand Equity memiliki beberapa komponen dasar: persepsi konsumen, efek negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan. Yang paling utama, persepsi konsumen, yang mencakup pengetahuan dan pengalaman dengan merek dan produknya, membangun Brand Equity. Persepsi yang dimiliki oleh segmen konsumen tentang suatu merek secara langsung menghasilkan efek positif atau negatif. Jika Brand Equity positif, organisasi, produk, dan keuangannya dapat diuntungkan. Jika Brand Equity negatif, yang terjadi adalah sebaliknya. Akhirnya, efek-efek ini dapat berubah menjadi nilai yang berwujud atau tidak berwujud. Jika efeknya positif, nilai berwujud diwujudkan dalam bentuk peningkatan pendapatan atau keuntungan. Nilai tak berwujud diwujudkan dalam pemasaran sebagai kesadaran atau niat baik. Jika efeknya negatif, nilai berwujud atau tidak berwujud juga negatif. Misalnya, jika konsumen bersedia membayar lebih untuk produk generik daripada produk bermerek, merek tersebut dikatakan memiliki Brand Equity negatif. Hal ini dapat terjadi jika sebuah perusahaan melakukan penarikan produk secara besar-besaran atau menyebabkan bencana lingkungan yang dipublikasikan secara luas.

Pengaruh terhadap Margin Laba

Ketika pelanggan melampirkan tingkat kualitas atau prestise pada sebuah merek, mereka menganggap produk merek tersebut lebih berharga daripada produk yang dibuat oleh pesaing, sehingga mereka bersedia membayar lebih mahal. Akibatnya, pasar menanggung harga yang lebih tinggi untuk merek yang memiliki tingkat Brand Equity yang tinggi. Biaya produksi kemeja golf dan membawanya ke pasar tidak lebih tinggi, setidaknya untuk tingkat yang signifikan, bagi Lacoste dibandingkan dengan merek yang kurang bereputasi. Namun, karena pelanggannya bersedia membayar lebih mahal, mereka dapat mengenakan harga yang lebih tinggi untuk kaos tersebut, dan selisihnya menjadi keuntungan. Brand Equity yang positif meningkatkan margin keuntungan per pelanggan karena memungkinkan perusahaan untuk mengenakan biaya lebih tinggi untuk sebuah produk daripada pesaing, meskipun produk tersebut diperoleh dengan harga yang sama. Brand Equity memiliki efek langsung pada volume penjualan karena konsumen tertarik pada produk dengan reputasi yang baik. Contohnya, saat Apple merilis produk baru, pelanggan mengantre untuk membelinya meskipun biasanya harganya lebih tinggi dari produk serupa dari kompetitor. Salah satu alasan utama mengapa produk Apple terjual dalam jumlah besar adalah karena perusahaan ini telah mengumpulkan Brand Equity positif dalam jumlah besar. Karena persentase tertentu dari biaya perusahaan untuk menjual produk adalah tetap, volume penjualan yang lebih tinggi menghasilkan margin keuntungan yang lebih besar. Retensi pelanggan adalah area ketiga di mana Brand Equity memengaruhi margin keuntungan. Kembali ke contoh Apple, sebagian besar pelanggan perusahaan tidak hanya memiliki satu produk Apple, mereka memiliki beberapa produk. Ditambah lagi, mereka sangat menantikan rilis produk berikutnya. Basis pelanggan Apple sangat setia, terkadang bahkan hampir seperti seorang evangelis. Apple menikmati retensi pelanggan yang tinggi, hasil lain dari Brand Equitynya. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada meningkatkan margin keuntungan dengan menurunkan jumlah yang harus dikeluarkan oleh bisnis untuk pemasaran untuk mencapai volume penjualan yang sama. Lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada mendapatkan pelanggan baru.

Contoh Brand Equity di Dunia Nyata

Contoh umum dari situasi di mana Brand Equity penting adalah ketika sebuah perusahaan ingin memperluas lini produknya. Jika Brand Equity positif, perusahaan dapat meningkatkan kemungkinan pelanggan untuk membeli produk barunya dengan mengasosiasikan produk baru tersebut dengan merek yang sudah ada dan sukses. Sebagai contoh, jika Campbell’s mengeluarkan sup baru, perusahaan kemungkinan besar akan tetap menggunakan nama merek yang sama daripada menciptakan merek baru. Asosiasi positif yang telah dimiliki pelanggan dengan Campbell’s membuat produk baru tersebut lebih menarik daripada jika sup tersebut memiliki nama merek yang tidak dikenal. Di bawah ini adalah beberapa contoh Brand Equity lainnya.

Tylenol

Diproduksi sejak tahun 1955 oleh McNeil (sekarang menjadi anak perusahaan Johnson & Johnson), Tylenol adalah pengobatan lini pertama untuk nyeri ringan hingga sedang. Studi EquiTrend menunjukkan bahwa konsumen lebih mempercayai Tylenol daripada merek generik. Tylenol telah mampu mengembangkan pasarnya dengan kreasi Tylenol Extra Strength, Tylenol Pilek & Flu, Tylenol Anak, dan Tylenol Sinus Tersumbat & Nyeri.

Kirkland Signature

Dimulai pada tahun 1995, merek Kirkland Signature dari Costco telah mempertahankan pertumbuhan yang positif, mewakili porsi yang terus meningkat dari keseluruhan penjualan perusahaan. Signature mencakup ratusan produk, termasuk pakaian, kopi, deterjen, makanan, dan minuman. Costco bahkan memberikan akses eksklusif kepada para anggotanya untuk mendapatkan bensin yang lebih murah di pom bensin swastanya. Menambah popularitas Kirkland adalah fakta bahwa produk-produknya lebih murah daripada merek-merek terkenal lainnya.

Starbucks

Dinilai sebagai perusahaan keenam yang paling dikagumi di dunia oleh majalah Fortune pada tahun 2020, Starbucks sangat dihormati karena komitmennya terhadap tanggung jawab sosial. Dengan lebih dari 31.000 gerai di seluruh dunia pada tahun 2019, Starbucks tetap menjadi pemanggang dan peritel biji kopi Arabika dan kopi special.

Coca-Cola

Dengan margin keuntungan antara 25-30%, Coca-Cola sering kali dinilai sebagai merek soda paling berharga di dunia. Namun, merek itu sendiri mewakili lebih dari sekadar produk – merek ini melambangkan pengalaman positif, sejarah yang membanggakan, bahkan Amerika Serikat itu sendiri. Juga dikenal karena kampanye pemasarannya yang unik, perusahaan Coca-Cola telah memberikan dampak global pada keterlibatan konsumennya.

Porsche

Porsche, merek dengan ekuitas yang kuat di sektor otomotif, mempertahankan citra dan keandalannya melalui penggunaan bahan berkualitas tinggi dan unik. Dipandang sebagai merek mewah, Porsche memberikan pemilik kendaraannya tidak hanya sebuah produk tetapi juga pengalaman. Dibandingkan dengan merek kendaraan lain di kelasnya, Porsche adalah merek mewah teratas pada tahun 2020, menurut U.S. News & World Report.

Melacak Kesuksesan Perusahaan dengan Brand Equity

Brand Equity adalah indikator utama kekuatan dan kinerja perusahaan, khususnya di pasar publik. Seringkali, perusahaan dalam industri atau sektor yang sama bersaing dalam hal Brand Equity. Sebagai contoh, dua perusahaan teratas – Home Depot dan Lowe’s Home Improvement – secara konsisten menduduki peringkat teratas sebagai dua merek perangkat keras dan toko rumah tangga dalam daftar merek terbaik tahun ini versi Harris Poll EquiTrend. Survei tahun 2020 menemukan bahwa Lowe’s adalah perusahaan perangkat keras teratas dalam hal Brand Equity dan Home Depot berada di posisi kedua. Namun, pada tahun 2019, perannya terbalik, dengan Home Depot mengalahkan Lowe’s untuk posisi teratas.

Komponen besar dari Brand Equity di lingkungan perangkat keras adalah persepsi konsumen tentang kekuatan bisnis e-commerce perusahaan. Baik Lowe’s maupun Home Depot adalah pemimpin industri dalam kategori ini. Ditemukan juga bahwa, selain e-commerce, kedua perusahaan memiliki keakraban yang tinggi di kalangan konsumen, yang memungkinkan mereka untuk lebih jauh menembus industri dan meningkatkan Brand Equity mereka.

Pentingnya Brand Equity

Brand Equity penting karena sejumlah alasan. Salah satu alasannya adalah peningkatan loyalitas pelanggan. Brand Equity yang kuat dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, karena konsumen lebih cenderung memilih merek yang mereka kenal dan percayai. Hal ini dapat mengarah pada pembelian berulang dan basis pelanggan yang lebih stabil. Alasan lainnya adalah nilai yang dirasakan lebih tinggi. Merek dengan ekuitas yang kuat sering kali dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan mereka, karena konsumen menganggapnya memiliki nilai yang lebih besar. Merek yang kuat juga dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar, karena konsumen cenderung memilih merek yang sudah dikenal daripada merek yang kurang dikenal. Hal ini dapat membantu perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar, karena konsumen lebih cenderung memilih merek tepercaya daripada pesaing. Selain itu, merek dengan ekuitas yang kuat sering kali memiliki reputasi positif dan mampu menyediakan produk atau layanan berkualitas tinggi, yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.

Elemen-elemen Brand Equity

Elemen-elemen Brand Equity meliputi:

• Brand awareness/ Kesadaran merek: Hal ini mengacu pada sejauh mana konsumen mengenal dan mengenali sebuah merek.
• Brand loyalty/ Loyalitas merek: Hal ini mengacu pada sejauh mana konsumen secara konsisten memilih merek tertentu daripada merek lainnya.
• Brand image/ Citra merek: Hal ini mengacu pada persepsi yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek dan atribut yang terkait, seperti kualitas, keandalan, dan keunikan.
• Brand associations/ Asosiasi merek: Hal ini mengacu pada asosiasi emosional atau psikologis yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek, seperti perasaan percaya, keandalan, atau nostalgia.
• Brand value/ Nilai merek: Hal ini mengacu pada manfaat yang dirasakan dan nilai keseluruhan yang diatribusikan konsumen pada suatu merek, yang dapat memengaruhi keputusan pembelian mereka.

Kesimpulan

Brand Equity mengacu pada nilai yang ditambahkan oleh merek tertentu pada suatu produk atau layanan. Ini adalah persepsi positif atau keterikatan emosional yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek, yang dapat memengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas mereka secara keseluruhan terhadap merek tersebut. Brand Equity diciptakan melalui upaya pemasaran yang konsisten, pengalaman pelanggan yang positif, dan reputasi merek secara keseluruhan. Perusahaan dengan Brand Equity yang kuat sering kali memiliki keunggulan kompetitif di pasar dan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan mereka.