Brand Extension adalah ketika perusahaan menggunakan salah satu nama merek yang sudah mapan pada produk baru atau kategori produk baru. Hal ini terkadang dikenal sebagai peregangan merek. Strategi di balik Brand Extension adalah menggunakan ekuitas merek perusahaan yang sudah mapan untuk membantu meluncurkan produk terbarunya. Perusahaan mengandalkan loyalitas merek dari pelanggan saat ini, yang diharapkan dapat membuat mereka lebih mudah menerima penawaran baru dari merek yang sama. Jika berhasil, Brand Extension dapat membantu perusahaan menjangkau demografi baru, memperluas basis pelanggannya, meningkatkan penjualan, dan meningkatkan margin keuntungan secara keseluruhan.
Cara Kerja Brand Extension
Brand Extension memanfaatkan reputasi, popularitas, dan loyalitas merek yang terkait dengan produk terkenal untuk meluncurkan produk baru. Agar berhasil, harus ada asosiasi logis antara produk asli dan produk baru. Asosiasi yang lemah atau tidak ada sama sekali dapat mengakibatkan efek sebaliknya, yaitu dilusi merek. Hal ini bahkan dapat membahayakan merek induk. Brand Extension yang sukses memungkinkan perusahaan untuk mendiversifikasi penawaran mereka dan meningkatkan pangsa pasar. Mereka dapat memberi perusahaan keunggulan kompetitif atas pesaingnya yang tidak menawarkan produk serupa. Merek yang sudah ada berfungsi sebagai alat pemasaran yang efektif dan murah untuk produk baru. Apple (AAPL) adalah contoh perusahaan yang memiliki sejarah menggunakan strategi Brand Extension secara efektif untuk mendorong pertumbuhan. Dimulai dengan komputer Mac yang populer, perusahaan ini telah memanfaatkan mereknya untuk menjual produk dalam kategori baru, seperti yang terlihat pada iPod, iPad, dan iPhone.
Contoh Dunia Nyata dari Brand Extension
Brand Extension dapat terlihat jelas seperti menawarkan produk asli dalam bentuk baru. Sebagai contoh, jaringan restoran Boston Market meluncurkan rangkaian makan malam beku dengan namanya sendiri, menawarkan harga yang sama. Bentuk lain dari Brand Extension adalah menggabungkan dua produk terkenal. Es krim Breyers dengan biskuit Oreo adalah perpaduan yang mengandalkan loyalitas konsumen terhadap salah satu atau kedua merek asli. Brand Extension juga dapat diterapkan pada kategori produk yang berbeda. Bisnis inti Google adalah mesin pencari, tetapi Google memiliki berbagai macam produk dan layanan terkait non-iklan lainnya termasuk Play Store, Chromebook, Google Apps, dan Google Cloud Platform. Pada contoh terbaik, Brand Extension adalah alami dan muncul dari kualitas positif yang diakui dari produk aslinya. Arm & Hammer memproduksi kotoran kucing penghilang bau dengan nama mereknya. Black & Decker membuat rangkaian alat mainan untuk anak-anak. Perusahaan Cokelat Ghirardelli menjual campuran brownies. Penciptaan produk pelengkap merupakan bentuk Brand Extension. Banyaknya variasi dan rasa dari Coca-Cola adalah contohnya.
Kritik terhadap Brand Extension
Biaya untuk memperkenalkan sebuah produk melalui Brand Extension lebih rendah dibandingkan dengan biaya untuk memperkenalkan produk baru yang tidak memiliki identitas merek. Merek asli mengkomunikasikan pesan. Namun, Brand Extension gagal jika lini produknya tidak cocok. Nama merek bahkan dapat memberikan kesan yang tidak menyenangkan pada produk baru. Sebelum meluncurkan produk baru, manajer merek harus mengingat target audiens mereka dan mempertimbangkan produk mana yang cocok dengan merek perusahaan mereka.
Contoh Brand Extension yang tidak berhasil terjadi pada awal tahun 1980-an ketika produsen jeans populer Levi Strauss & Co. memutuskan untuk meluncurkan rangkaian setelan tiga potong pria di bawah sub-merek Levi’s Tailored Classics. Setelah bertahun-tahun mengalami penjualan yang buruk, perusahaan menghentikan produk tersebut. Perusahaan tidak dapat mengatasi persepsi konsumen terhadap merek ini sebagai merek yang diasosiasikan dengan pakaian kasual yang kasar dan bukan pakaian bisnis. Namun, Levi’s belajar dari kesalahannya dan pada tahun 1986 memperkenalkan Levi’s Dockers, sebuah lini celana khaki kasual dan pakaian pria lainnya yang sejak saat itu menjadi produk terlaris bagi perusahaan.